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如何解除客户的顾虑并得到信任?

来源:admin 分类:网络营销 2019-01-08

都说销售难,其实采购更难。买对是应该的,买错就是罪人。采购有风险,交易需谨慎,只有足够地信任供应商时,客户才会埋单。太多的客户最后说不,不是因为供应商不好,而是因为客户看不到供应商的好。

一、客户到底顾虑什么
案例一、客户的信任很重要

目标客户是山东一家专业生产中高档牛仔服装面料的工厂,有100多台喷气织机,所使用的竹节和弹力等原料一直从当地供应商处进货,对品质及交期要求严格。纺织的销售人员从侧面了解到,现有供应商的竹节纱分经效率不高,这也是客户要求改进的一个老问题。
以此为突破口,经多次沟通,纺织厂初步取得了客户的认可。眼前最大的问题是客户认为纺织工厂比山东当地的远,现有供应商的产品在北方有一定知名度,多年使用质量也算稳定。纺织厂虽然名气大些,但交期和品质未必就一定超过当地厂家。对要不要换供应商,客户举棋不定。不求有功,但求无过,采购人员不想承担供应商更换产生的风险和责任。
销售人员深知建立客户信任需要时间,继续保持跟进与沟通,一点点加大客户对纺织厂的接受度。最后,纺织厂终于让客户同意先做一批小样,取得了一个样纱送检的机会。对纺织厂而言,无论交期还是品质,这是一次不能有任何闪失的考试。如果成功,客户就会有与纺织厂合作的信心与理由,突破对采购风险的最后一道心理防线。
谁知因为样纱数量少,第一次送货途中就被货车司机在济南私自中转,如此就不可能按时送达客户工厂。销售人员知道后,迅速联系办事处派专人押送,200公斤样纱随大巴车及时送到,确保了承诺的交期。接下来几次磨合,纺织厂在生产、交期、质量等方面的表现都得到了认可,信心满满的客户决定开始与纺织厂大规模合作。
其实,纺织厂还是那个纺织厂,但在客户眼里,纺织厂不是以前那个名声在外的纺织厂了,而是一个信得过的纺织厂。这再次印证了一个道理,太多的客户最后说不,不是因为供应商不好,只是因为客户看不到供应商的好。
在复杂产品或大额订单交易中,买方的风险和顾虑无处不在。到了要做最后决定的时候了,虽然客户前期已筛去大部分供应商,但在签字前可能还是有所保留。这些对风险的顾虑有些被明确地表达出来,如送货、价格、维修或培训等。这时,销售已进入了一个商议谈判阶段,你需要一套全新的策略、战术和技巧。另有一些顾虑却常难以言表,从未被买方明确出,原因在于它的莫须有,比如客户对纺织厂“交期和品质未必就一定超过当地厂家的怀疑。这些顾虑正是本章论述的重点,如果不予以解决,将成为销售的一大阻碍。
二、客户什么时候有顾虑
如果你去超市买一双袜子,一定不会担惊受怕,买错了可以退,或干脆再买一双,金额小,风险可忽略不计。但像买房或为企业购置一套价值几十万元乃至上千万元的机器设备,就没有那么轻松了。这就是简单销售(小订单)和复杂销售(大订单)的区别,我们要解决的是复杂销售中客户不可避免的顾虑。
在什么情形下客户最容易产生顾虑呢?以下是一些风险性采购的归纳,由此我们可以进一步解析顾虑背后的真相。
1.重大的决定
在复杂产品的采购中,客户的决策往往事关重大,这不仅表现在金额上,还在于决策对企业运营可能产生的影响。不难看出,购买决策的重要性越大,买家对决策风险的顾虑越强,生怕犯下一个代价巨大的错误或使所在企业的运营受到侵扰。
2.多个利益相关者
任何重大的购买决策都会涉及很多人、部门或不同层面的管理人员。这种开放式、组织化的决策可能不得不考虑人际关系的风险,比如是否会冒犯有影响力的人或部门,而这样的顾虑在简单产品的销售中并不多见。
3.多家供应商竞争
大订单意味着丰厚的利润,自然吸引更多的供应商参与竞争,其激烈程度远超过小订单交易。在这种状态下,卖方的可信度和能力变得非常重要,且往往难分高下或各有所长,客户对此也难以考量和取舍。无论选择或放弃哪一家都意味着权衡与风险。
4.更长的销售周期
复杂产品、大额订单的销售,如为大楼安装一套中央空调系统,需要数月甚至更长时间的周旋。这给了客户更多的时间考虑潜在风险,如遇风吹草动即有动摇之心。比如价格上的疑点或对售后服务的担心,都会随着销售的推进而产生。
5.新产品、新技术
复杂产品大多与新科技、新方法联系在一起,因不了解、不熟悉,客户对一旦做出购买决定后产品的实际收益缺乏预测,对供应商在引进、实施这些系统时的专业能力与服务资源缺乏信心,担心造成无法挽回的损失。事实上,这正是合同签订后在产品引进、实施阶段常见的一个问题。
解决方案式销售大多出现在基于B2B业务类型的工业品销售、技术型销售、大客户销售、项目型销售等大宗生意交易,显然在上述所列情形的范畴内,客户对采购有顾虑是一种常态,需要认真对待。当然,还有很多因素会使客户因顾虑、担心而止步,如销售人员素质差或响应时间慢、欠缺成熟的沟通技巧、缺乏自信、准备不充分。所有这些心理效应最后都可归于一个结果,即买方的采购风险。
客户的顾虑必须消除。为此销售人员要善于识别客户顾虑的信号,并懂得如何处理客户的顾虑,最终让客户有信心下单。
三、学会识别客户的顾虑
客户对采购有顾虑时是有一些信号显现的,包括:
● 重提已解决了的问题
● 不切实际的价格投诉
● 不合理的拖延
● 不愿意继续会面
● 拒绝进一步提供信息
● ……
所有这些特别举动都意味着客户对下单可能心存疑虑,此时,销售人员应该小心留意并探究疑虑背后的原因,而不能视而不见或想当然地认为客户迟早会下单。在应对客户顾虑时,销售人员应该避免以下三种做法:
● 淡化:给予一些无根无据的保证,如你没有必要担心……”
● 指示:给予一些不受欢迎的意见,如你可以先用起来……”
● 加压:催促答复或决定,如合同我都带来了……”
案例二、客户为什么只选贵的,不选对的
安女士是当地一家财务会计公司的合伙人,对一个目标客户的跟进已将近一年之久。这家工厂打算彻底改造它的财务控制系统,需要有一个专业的财务机构帮助实施。安女士知道工厂同时在跟一家外地的大型财务公司谈,但相信凭借自己对客户所在行业的了解和具有竞争力的报价,最后能够胜出。
与客户的交往一直很顺利。就在客户最后要做决定的前夕,双方再次碰面。与以往不同的是,这次客户显得十分冷淡,还就她先前提出的建议方案,奇怪地提出了很多无关紧要的问题和异议。虽然安女士一一应对了这些问题(其实她以前就回答过),她还是感到了客户似乎有些心事重重。我是不是该主动问一下发生了什么,安女士想,还是那样做反而会招致麻烦?或许我什么也不做更好,让客户自个儿待着,过会儿可能就好了。想到这里,安女士赶紧把话题扯开,问了几个不相关的问题,比如日期、人员、方案。果然,客户也停止了继续提出异议,顺着她的话题说了下去。安女士暗自舒了口气,心想:看来我是做对了,如果我真的问了他有什么问题,可能就捅马蜂窝了。
两天后,安女士听到了她最不愿意听到的消息:自己没拿到这笔可观的订单,工厂最终把单子送给了那家外地的大型财务公司,也是世界八大会计事务所之一。安女士拜访客户想知道究竟为何。我们几乎就选了你的公司了,客户说,但我们总担心像你们这样的小公司可能不具备我们所需的专业高度。为了这事,我们讨论了好久,最后考虑还是保险一点儿,找了那家大公司,虽然它的价格比你的高不少。安女士听了十分惊愕,要知道,她的公司就是做客户行业的财务起家的,非常有经验,而且价格又低,正是客户的最佳选择。那你为什么不告诉我这些顾虑呢?安女士失望地问道。我话都到嘴里了,客户回答说,但我觉得如果再问诸如规模、能力这样的问题很难说出口。当时,我真希望你能主动提一下,多给我们一些信心。
安女士丢掉订单是因为她不明白在大客户销售中,消除客户顾虑的最基本规则,即忽视或回避客户的顾虑要比当面探究这些顾虑并把它们放在台面上讨论和解决更危险。
四、客户顾虑的应对方案
第一,随时留意,观察客户顾虑的征兆。许多交易失败都是因为销售人员忽略了客户可能有的顾虑。
第二,保持警觉,找出客户顾虑的信号。客户可能直接说出问题或疑虑,也可能避而不谈,要用心观察。
第三,乐于讨论和解答。没有必要把顾虑当成客户的拒绝,而应想办法深入了解问题。应探究客户顾虑的原因,而不是淡化或压制顾虑本身。
第四,建立和强化信任。说到底,客户有疑虑还是出于对供应商的不了解与信任缺失,所以应尽可能多地详解产品方案如何实施和发挥作用,多用第三方的成功案例做参考,邀请买家参观考察或做技术交流,还要与客户个人之间建立友谊和信任。
对客户的顾虑绝不能掉以轻心,更要善于识别客户顾虑的信号,并及时应对,关键在于创造机会多了解、多沟通、多些信任、多在一起。

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