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品牌营销之事件营销策略

来源:admin 分类:网络营销 2019-01-11

事件营销的核心是事件。适合营销的事件主要有两类:一类是与公众利益相关的事件,另一类是与满足感官需要相关的事件。

事件营销,是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务销售的手段和方式。
事件营销是国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,并为新产品推介、品牌展示创造机会,提高品牌识别度并树立品牌定位,快速提升品牌知名度与美誉度。
20世纪90年代后期,互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络,一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注,成功的事件营销案例开始大量出现,所以事件营销已经成为企业常用的营销手段。2014年世界杯期间,美的、唯品会等企业都抓住机会策划事件营销,当时美的提出在超市里购买美的产品,就有机会获赠免费的产品;唯品会让足球宝贝送礼品,也搞了几天,让事件持续发酵,使品牌知名度迅速提升。
一、事件营销溯源
我们不妨来看看近代史上一个著名的事件营销案例,那就是茅台酒的成名故事。
1915年,茅台酒参加在巴拿马举行的万国博览会。因为当时政府没有钱,所以茅台酒陈列在农业馆,杂列在棉、麻、大豆、食油等产品之中。当时茅台酒是装在一种深褐色的陶罐中,包装看上去简陋土气,一点也不起眼,并未引起关注。于是有代表提出将茅台酒移入食品加工馆陈列,以方便突出其位置。但就在搬动时,一位代表不慎失手,一罐茅台酒从展架上掉下来摔碎了,陶罐一破,顿时酒香四溢。于是中国赴赛监督陈琪灵机一动,建议不再换馆陈列,干脆取一罐茅台酒,分置在数个空酒瓶中,敞开瓶盖,旁边再放上几只酒杯,让专业人士品尝。此举果然奏效,会场里的参观者纷纷寻香而来,一时间茅台的展位前人头攒动,热闹非凡,很快产生了轰动效应。于是茅台酒成为博览会上的明星,最后获得金奖,享有世界名酒的美誉。
直到今天,茅台酒还总是自称国酒茅台,而它的来源,正是这次歪打正着的事件营销。严格地讲,此事没有经过策划,只是一时应变,还不能称之为真正的事件营销。

二、事件营销要有新闻价值
事件营销首先要关注这个事件本身,要有新闻价值。
新闻价值有两个要素,第一个要素是和公众利益关联度高的事件,这种关联度包括经济、公众、安全、道德、荣誉等价值。第二个要素是感官的满足度,比如说猎奇心、趣味性等。
挑战冰桶事件非常火,像病毒一样在全世界传播,第一,和慈善有关系,因为活动募集的资金就是帮助渐冻人;第二,和感官关联度非常高,大家觉得有趣。
品牌价值与消费者关注点的契合度,是事件营销的重要因素。
20111月,金六福酒关注到广大民工春节回家难的问题,便发起了中国民间自发组织的民间公益平台——金六福春节回家互助联盟。在这一平台上,规定车主不得向搭载者收取任何费用,拼车回家的双方只需向组织者递交资料,通过身份审核;在第三方的见证下,双方签署安全协议即可。春运期间,回家正是民心所向的议题,春节回家互助联盟引发社会叫好,也是金六福品牌价值的延伸,激发自媒体传播效应。活动20天共有140万人次参与,热捧程度使能够容纳10万人在线的官网崩溃,百度相关链接444万篇。
此后,金六福继续举办春节回家互助联盟,至2014年春节,已经连续进行了4届,而金六福的销量也在一片喝彩声中扶摇直上。
事件营销的核心是事件,那么什么样的事件适合营销,主要有两类,一类是与公众利益相关的事件,另外就是用感官需要的满足度来做一些事件营销。前面讲的金六福案例属前者,茅台酒案例属后者。
尽管随后有专家指出:现在任何企业用巴拿马大奖来造势都是站不住脚的,因为过去所有参评的企业都不是现在的这些企业,历史和现在根本就是两回事,简单地将今天的白酒企业与当年参展的酒坊对号入座显得很牵强。但是作为处于弱势地位的汾酒,经过这么一炒作,知名度无疑大大提升。在百度上搜索茅台和汾酒巴拿马万国博览会之争,居然有227000条!
而汾酒近年来销量直线上升,已稳居二线品牌之列。这是一次非常成功的事件营销,也是经典的傍势营销案例!
三、事件营销的操作模式
事件营销具有投入少、产出大、收益率高的独特优势。好的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面,回报率都超过其他广告形式。
事件营销用好了事半功倍,也可以节省大量的传播预算。现在,事件营销正受到越来越多的企业青睐。企业组织事件营销,通常有两种模式,一种是主动模式,一种是借力模式。
1.主动模式
主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题,通过传播,使之成为公众所关注的公共热点。
主动模式要遵循三个原则:创新性、公共性及互惠性。
创新性是指事件需要有新意,能激起公众的兴趣和关注度;公共性是指避免自言自语,设置的话题必须是公众关注的;互惠性是指要想获得人们持续地关注,必须要双赢。
作为空调市场的二线品牌,奥克斯为了提高消费者的关注度,出人意料地发表了一份《空调制造成本白皮书》。在成本白皮书上,奥克斯毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分——生产成本1378元,销售费用370元,商家利润80元,厂家利润52元。接着,奥克斯还将几大部分成本条分缕析地予以解密。成了事件营销主动模式的典范。
2.借力模式
所谓借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢,从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。
借力模式必须与所借助的载体具有相关性,同时在操作中具有系统性。
相关性就是指社会议题必须与组织的自身发展密切相关,也与组织的目标受众密切相关。
爱国者数码赞助央视热播电视片《大国崛起》,掀起了一场启动营销风暴。《大国崛起》将视线集中在各国崛起的历史阶段,追寻其成为世界大国的足迹,探究其崛起的主要原因,对于中国的崛起有着很深远的启示。央视在播出时,每一集节目都出现爱国者特约,大国崛起的字幕,同时配上画外音:全球爱国者为中国经济助力、为国家崛起奋进!震撼了每一位中国观众,也极大地提升了爱国者的品牌形象。
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