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如何实施样板市场营销策略

来源:admin 分类:网络营销 2019-01-29

样板市场的打造,对中小型企业显得尤为关键,因为我们可以通过样板市场主要建立三个东西:第一是建立商业模式,第二是建立营销队伍,第三是建立代理商的信心。

营销有两句很关键的话,一是卖点决定销量,二是试点决定生死。试点实际上就是一个样板市场。
大家去买房,销售人员一定会先带你去看样板间。样板间能够如实地向客户展现房间户型的布局、内部结构,是户型的真实表现。所以,很多开发商都会花费一番心思在样板间上大做文章,力求做到精雕细琢,和现实生活相贴近,让客户身置其中会有居家的感受。因为只有这样才会给前来看房的客户留下深刻的印象。客户看到样板间感觉到满意,可能很快就决心购买,因为样板间营造出来的氛围让他们感觉:这就是我想要的房子!可见样板的打造是多么重要。
从某种意义上来讲,样板间比房子可能更重要,因为在实际施工中,某些房子因为各种原因可能多少会存在一定的缺陷,但样板间是给所有消费者体验的,所以不能有任何瑕疵。样板市场营销策略也一样。
样板市场是一个大营销概念,包括了样板分销商、样板终端、样板广告、样板促销等众多样板中的样板。
样板市场的打造,对中小型企业来说显得尤为关键,因为我们可以通过样板市场主要建立三个东西:第一个是建立商业模式,第二个是建立营销队伍,第三个是建立代理商的信心。
一、选对市场才能做好样板
样板市场最本质的作用是通过榜样的力量来为启动和运作区域市场服务,它追求的是企业投入最小化、启动区域市场最快化、运作区域市场阻力最小化、市场回报最大化的经济而实效的效果。
一个新产品要招商,经销商肯定要看试点。经销商的不同态度,将决定样板市场在多大程度上可以被成功复制。企业在选择样板市场的时候,既不能鼠目寸光,也不能贪大求全,因为不同的企业不同的产品,样板市场也是不同的。
如果一些小企业,总是想将上海、广州这些一线城市作为样板市场,但是自身根本无法支撑这些市场的费用。如果强行启动,一是启动周期长,二是很可能会出现资金断流,造成出师不利。
还有一些企业,希望迅速回笼资金。眼里却只盯着长三角、珠三角,但这两个地区强手如林,对手也多,相对来说中西部地区或者二三线城市更容易获得成功。因此在那些地区选择样板市场,一是费用低,二是成功概率大,三是容易迅速实现招商回款。
来看脑白金是怎么做的。史玉柱在巨人失败之后,开发了一个保健品,就是后来很有名的脑白金。但当时他的资金非常紧张,要做大面积的推广投入已不太可能,他采取的策略就是先做样板市场。本来最开始选择在南京做,但是投放市场后,发现效果并不是特别好。原因是南京太大了,如果投入不够就像一滴水掉到水池里,根本显现不出效果。于是他改变了一下思路,将样板转向中小城市,最终将目标锁定在江阴市,江阴是无锡下辖的一个县级市,地方不大,但是经济非常发达,可以说是一个浓缩的大城市。史玉柱把很多资源都集中到这里,并集中投放广告,组织大批人马来搞促销活动。这次效果非常好,脑白金在江阴做得非常火爆,市场很快打造了起来。这个时候,他们就把全国的代理商都带到江阴来看,代理商们一看江阴做得这么好,一下子信心爆棚,很快就把全国市场铺开了。史玉柱就是通过对样板市场的打造,实现了营销从点到面的升级。
培育样板市场的最终目的是为运营区域市场服务。区域市场在竞争、消费能力、消费习惯等方面,可能存在很大的差异,如将上海和太原相比,如将省会城市和地县市场相比。显然,针对自己准备进入的情况不大相同的区域市场,企业就不能仅仅只培育一个样板市场,而应该从自己所欲进入的诸多区域市场中,按竞争、消费等特征,划分出若干具备一定共性的片区,并以此来培育针对不同片区的样板市场,总结和推广样板经验。
二、培育样板市场的五大原则
培育样板市场通常有三个步骤,第一步就是如何选择适合自己的样板市场;第二步是如何运作确定下来的样板,确保样板市场的成功;第三步是如何复制样板市场,发挥榜样的力量。
在地区差异巨大的中国市场,如何才能建立一个令人信服的样板市场?要成功打造样板市场,必须遵循五大原则。
1.时间性原则
培育起一个样板市场的时间应该尽量快一些。时间就是效率,现在是快鱼吃慢鱼的时代,上游的厂商看中这点,经销商也把它当作是否运作一个产品的重要指标。所以一旦产品定位确定,就要快速打造样板市场。
2.经济性原则
这里讲的是投入产出比的问题。与这个问题对应的是回报和利润的保障。具体投入包含了人财物,也包括了时间和精力。要达到比较高的投入产出比,除了产品利润体系上的保障之外,最重要的就是:针对企业、产品及市场实情,整合营销资源,找到能够经济实效启动和运作起市场的路子。这是衡量一个样板市场好坏与否,推广价值大小的重要指标。
而一个企业相关人才的优劣,其产品竞争力的大小,对这个经济性原则有着很大的影响。
3.地域性原则
样板市场不能离公司所在地太远,要方便到公司考察的经销商亲临当地市场参观。在企业以招商为直接目的的样板市场培育中,有时候,地域性原则更多地偏向于:与经销商集散地的地域距离,减弱竞争者和竞争信息的干扰力。
另外,一种常见的样板市场的确立,是在所欲进军的目标区域市场中,更具针对性地就近选择和运作一个市场,并从这个样板市场逐渐扩展到目标区域市场。
4.难题较多与典型化原则
这样的样板市场比较真实,可复制性较强,并具有比较大的值得总结、推广和借鉴的样板价值。
在问题多的背后,可能隐藏着行业信誉度低,同业竞争过激,经销商运作不积极配合,网络体系不健全、铺货不力、陈列不力,强势信息传播载体少,营销策略不对路等具体问题,而在这些问题的背后,都可能意味着一些更为具体的原因。
要培育起这样的样板市场,显然存在着难度较大、投入较多、所需时间较长的实情。其中,需要攻克、提炼、总结的东西也比较多。而这些,就是样板市场实现其成功启动和运作区域市场的榜样意义所在。
5.样板之中有样板的原则
一个成功的样板市场是由许多保障它成功的因素支撑的。如成功经销商的样板、终端样板、广告促销样板,等等。这些具体的东西就是样板中的样板。
我们所推广的样板市场经验,实际上就是那些样板中的具体样板。但在实际运作当中,上述内容并不是一成不变的。因为,即使许多区域市场尚不能称为样板市场,但是,某个经销商的渠道资源利用技巧、服务技巧、宣传暨促销活动技巧等,却是可圈可点的。这些好的、成功的经验,就是值得推广的样板

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