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站在企业的角度来说:免费策略营销是有风险的

来源:admin 分类:网络营销 2019-03-01

一部分免费策略是没什么风险的,尤其是那些复制、配送成本为零的产品,诸如电子书、软件等。就算免费策略最终没有能够成功地发展出收费模式,也不至于对企业和网站造成致命打击。

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但有一些免费策略要大规模使用就带有一定的风险,需要营销人员事先做好市场调查及测试。

7.4节提到过免费策略的实现可能性之一,就是把产品分成不同的部分:一部分免费,另一部分付费。这就有可能产生一些风险,比如替代产品带来的风险。

最典型的就是打印机油墨。主流打印机生产商都采用类似的免费策略,打印机本身近乎白送,然后通过墨盒赚钱。但是一些小厂商生产的兼容墨盒对这种赢利模式造成了很大冲击和压力。所以这些打印机生产商不像其他软硬件生产商那样,尽量使自己的产品与其他产品兼容,而是绞尽脑汁让自己的产品不兼容,才能避免自己的打印机免费或低价,结果却帮别人卖墨盒。

有实力的打印机品牌能调整产品策略,使整个模式进行下去。规模小的公司,就不一定能抵挡得住替代品的冲击。

被分成两部分的产品或服务,还必须有极强的互补性。也就是说,一部分离开另一部分就无法使用。如果两部分能各自独立存在使用,也会对免费策略造成威胁。

比如开源网站程序ShopEX、WordPress等,靠延伸的定制、安装、模板制作等服务收费,其实是有一定风险的。因为这些开源程序并不依赖于付费服务,用户完全可以自己制作模板,自己写插件,毫不影响使用。ShopEX、WordPress等是使用免费策略比较成功的例子,他们的产品是站长极度需要,并且易用性很好的建站程序,有很广阔的市场。并且目标市场用户中有一部分人对自行修改模板,定制特殊功能等有需求,但自己没有能力解决。

有些很类似的产品就处于比较尴尬的境地,比如著名的RedHat操作系统。作为开源操作系统Linux的一个版本,RedHat免费发放,然后通过提供技术支持收费。问题是真正使用RedHat操作系统的往往是对技术比较精通的用户。有多少普通用户会舍弃Windows而去使用RedHat呢?这些精通技术、使用RedHat的人,正是不需要RedHat技术支持的人。正因如此,RedHat作为曾经最火爆的、被讨论最多的明星操作系统之一,处境也只是半死不活而已。

依靠卖广告的免费策略也有天生的风险。当年互联网泡沫破灭之前,最流行的说法就是大家都建网站,吸引用户,然后卖广告,结果是没有多少靠卖广告生存下来的网站。最终生存下来的都是那些身经百战,并且在内容上确实有独到之处的大网站。

另外一个风险是,免费产品给予用户最初体验,极大降低用户接受的门槛,但同时也成为产品质量的试金石。好的免费产品容易让用户转换品牌,不好的初次体验也就意味着再也没有机会获得这个用户。所以在发展可以用于免费赠送的产品时,一定不要觉得反正是免费的,就弄一些低质的东西糊弄用户。越是免费,质量越是要做到最好。

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前面所提到的免费策略应用,大致上还可以分为两种,一种是免费策略仅仅作为营销手段,另一种是把免费策略发展为商业模式。仅仅作为营销手段的,比如试用版免费软件、免费电子书下载等,可以说风险非常低。但是当把免费策略上升为商业模式时,风险程度相应提高,比如免费网络游戏、PDF阅读器等。对中小企业网站来说,最好先把免费作为网络营销的手段,不要轻易把整个商业模式建立在免费策略上。

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